"Рошен" - рецепт "сладкого" бизнеса

"Рошен" - самая большая украинская компания, которая выпускает более 300 видов кондитерских изделий высокого качества и входит в 20-ку лучших производителей в рейтинге "Candy Industry Top 100". Её главный офис находится в Киеве, но кроме фабрик на территории Украины (Киев, Винница, Кременчуг) в состав корпорации также входят предприятия, находящиеся в России (Липецкая кондитерская фабрика), Литве (Клайпедская кондитерская фабрика) и Венгрии (Bonbonetti Choco Kft, Будапешт).

Принято решение создать национальный украинский бренд.

Марка "Рошен" начала своё существование в 2000 году, когда слишком длинное и не звучное название "Укрпроминвесткондитер" не давало нужных результатов (такое имя раньше носило предприятие, образованное в 1996 году).



На тот момент, в его составе было всего четыре фабрики. А именно Киевская фабрика имени К. Маркса, Мариупольская, Винницкая и Кременчугская. Они получили известность ещё в Советском союзе. На всех них были определены одни и те же стандарты качества, и запросы к готовой продукции были приведены к единому общепринятому виду.





Несмотря на это, изделия четырёх предприятий не вызывали у покупателей ассоциаций с единым производителем. Собственно поэтому и встал вопрос о создании национального бренда. Осложнялась ситуация тем, что к этому времени, достаточно популярными стали такие товарные знаки как "Корона"(Kraft Foods), "Свиточ"(Nestle) и "АВК".





Несмотря на высокий уровень продаж на украинском рынке, о компании  "Укрпроминвесткондитер" мало кто знал. Тогда предприятие обратилось в "Бюро маркетинговых технологий" и поставило задачу о продвижении ТМ Roshen и создании для неё слогана.

Три легенды о возникновении "Рошен".

Бюро посчитало данное название не очень удачным для украинского бренда, т.к. такого слова нет ни в украинском, ни в русском языках, а значит, для отечественного потребителя оно звучало бы странно и продукцию посчитали бы импортной. А если мы помним 2000 год, то тогда по различным исследованиям выяснилось, что отечественные товары гораздо лучше и полезнее заграничных, а этот факт значительно усложнял продвижение ТМ Roshen. Поэтому заказчику предложили сменить название, но клиент потребовал, чтобы его продукция носила именно это имя.



Нужно было срочно придумать какую-нибудь легенду, объясняющую такое странное слово и показывающую, что производитель является отечественным, а не импортным. В ходе размышлений прорабатывались три основные идеи легенд.

Первая легенда рассказывала о графе Roshenе, приехавшем на Украину в начале века. Он был любителем сладкого, поэтому привёз с собой рецепт очень вкусных шоколадных конфет. Узнав об этом, один украинский кондитер захотел выкупить его, но граф согласился продать рецепт только при условии, что вся выпущенная продукция будет называться его именем, т.е. "Roshen".



Вторая поведала о международном конкурсе в Швейцарии, на котором раз в 25 лет соревнуются кондитерские фирмы за звание вкуснейшей и качественной продукции. А в 2000 году как раз победила компания, за что и получила знак качества "Roshen", поэтому на всей её продукции стоит такое название.

Третья легенда, наиболее простая и правдоподобная из всех, гласит, что отечественный производитель принял решение распространять свою продукцию не только на украинском рынке, но и на зарубежном. А чтобы это осуществить, необходимо было выбрать и соответствующее название, которое бы звучало для европейских и американских потребителей. Эта легенда оказалась лучшей, поэтому жребий пал на неё, и работает она до настоящего времени.

Роль рекламы в продвижении бренда "Рошен".

Рекламные акции были распланированы на 2 года (2002 - 2004) и для того чтобы охватить как можно большую часть потенциальных потребителей, были использованы все национальные каналы телевидения, потому как ТВ является мощнейшим рычагом воздействия на целевую аудиторию. Также был снят видеоролик, который рассказывал о том, что "Рошен" – это украинская компания. Этот ролик стал первым шагом в рекламной кампании.

Вместе с тем представители "Рошен" активно общались с прессой, проводя пресс-конференции в виде так называемых пресс-завтраков. Такой формат общения давал компании возможность рассказать о новинках, изготовлении продукции, о её главных ингредиентах и пищевых добавках, и в целом об обстановке на рынке.



Преимуществом пресс-завтраков было то, что предприятие дало журналистам свободу действий, они могли писать статьи по своему собственному решению. В первую очередь, для такого рода пресс-конференций было важным стать действительно модными, где бы все узнавали друг друга и с удовольствием общались, получая при этом нужный материал для написания статей. В 2003 для корреспондентов устроили экскурсию по территории трёх фабрик.





Информация о продукции данной кондитерской корпорации присутствует, главным образом, в специализированных газетах и женских журналах, и связана она непосредственно с видеороликом на ТВ. А наружная реклама совершенно не ассоциируется с роликом, и представляет саму продукцию, на которой обязательно имеется торговый знак "Roshen". Кроме всего прочего ещё была использована реклама на радио, но не прямая, а в качестве спонсорства, т.к. кондитерские изделия нужно видеть, чтобы захотелось их купить. Эффективнее радиорекламы оказались дегустации, которые повысили продажи в несколько раз. После этого были также проведены различные промо-акции, способствующие активному росту продаж продукции.

Достижения "Рошен" сегодня.

На одной из самых известных выставок шоколада в Швейцарии (Salon du Chocolat) была представлена продукция национального кондитерского бренда "Рошен" наряду с производителями из Франции, Италии и др. государств. Эта выставка также славится своими показами съедобных нарядов из кондитерских изделий.



На сегодняшний день компания продолжает инвестировать в развитие производства, постоянно модернизирует оборудование на фабриках и активно проводит PR-кампании.

На примере такого, некогда малоизвестного бренда, как "Рошен", мы видим насколько важно правильно выбрать рекламную концепцию, найти хороших специалистов, действительно разбирающихся в своём деле, и не забывать также о качестве производимого товара.